おうちオシャレやマスク映え 女性と富裕層が高額支出

インスタグラムの活用方法


【日経新聞掲載】2020年8月19日


「マスクを外すとき、ゴムひもと絡まないちょうど良い商品はないかしら…」


8月上旬、名古屋三越ラシックのアクセサリー店「エテ」を訪れた女性(54)は、新しいイヤリング選びに目を輝かせていた。2万円ほどの小型の商品を買い「新型コロナウイルス禍のオシャレはマスクとの相性が重要になってるわね」と満足げに店を後にした。


コロナ禍は宝飾品やアパレルの業界不振に拍車をかけたが、逆に活況を呈する分野もある。カギを握るのは富裕層だ。「(富裕層の間でも)特別定額給付金が原資となり、購入の追い風になっている」(ラシック)、「やはり富裕層の消費は底堅い」(松坂屋名古屋店)と小売り各社の期待は大きい。


■7月に4割増収

ラシックは冒頭の女性が求めるようなニッチな需要をつかみ、「ファッションゾーン」での7月の売上高を前年同月比で4割も引き上げた。20万円を超えるような男性向け有名ブランドのアクセサリーも売れ行きが好調で、エテは9月に店を増床する。


松坂屋名古屋店でも店舗全体では苦戦するが、6~7月の売上高でバッグなどを含む「婦人服」の減少率が唯一、1ケタ台にとどまった。数十万円する外資系ブランドの宝飾品やバッグがけん引した。


「日経平均株価が安定し、土地価格も大幅に下落していない。資産家のお客様にはコロナの打撃は限定的なのではないか」(担当者)との声も漏れる。資産効果は健在で、富裕層頼みがしばらく続く可能性がある。


一方、コロナ感染拡大で、SNS(交流サイト)定番の「インスタ映え」に「巣ごもり」が加わった「おうちオシャレ」を模索する消費者の動きも加速した。JR名古屋高島屋やパルコ名古屋店では、かわいらしいデザインともこもこ感が特徴の部屋着「ジェラートピケ」の客足が好調だ。


同ブランドを展開するマッシュホールディングス(東京・千代田)によると、6月の売上高は前年同月比で7割増えた。「おうちの中で楽しむファッションが広がっている。リモート飲み会でオシャレしたいという声もある」(同社)という。


サラリーマンの服装にも変化の兆しがある。大手広告代理店に勤める名古屋市の男性(25)の「正装」は、ラルフローレンのポロシャツになりつつある。これまでスーツとネクタイが通年の必須アイテムだった。ところが、在宅勤務の定着で仕事着への意識がよりカジュアルになった。男性は「名古屋は暑いし、今後もポロシャツを着続けたいですね」と笑う。


■8割が前年割れ

新しいトレンドが生まれてはいるが、実際に商機をつかみコロナ禍をしのいでいるアパレル企業は一部にとどまる。帝国データバンクがまとめたアパレル関連企業の7月の売上高は、8割で前年同月実績を下回った。青山商事やコナカをはじめとした紳士服勢も苦戦を強いられた。


7月には平成アパレルを象徴するギャル向けブランド「セシルマクビー」は店舗事業からの撤退を表明した。百貨店や商業施設を販路とする旧来型のアパレルは、消費者の外出自粛や所得減でさらに厳しい状況に追い込まれている。コロナ禍の新常態(ニューノーマル)は消費者のファッションに対する意識そのものを変えた。


だが、潮流を捉え、むしろ危機をチャンスに変えて成功した事例は少数ながら確実に存在する。名古屋市を本拠にする婦人服のクロスプラスが開発した10色あるマスクの販売数が累計1000万個を突破した。直近では在宅中にスマートフォンなどの操作に焦点を当てたうつぶせ型の枕を製作。ネット販売限定だが発売から数日で1000個以上、売上高では1千万円を超えた。


創造的で消費者をつかむ商品企画が今こそ求められそうだ。


(細田琢朗)

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