飲食店予約でインスタ急浮上 グルメサイト離れに拍車

インスタグラムの活用方法


【日経新聞掲載】2020年7月5日


飲食業界に深刻なダメージを残した新型コロナウイルスによる危機は、集客マーケティングのあり方にも劇的な変化をもたらしている。長期にわたったグルメサイト一強時代が終わり、アフターコロナではその主戦場が画像共有アプリ「インスタグラム」へと変わりそうだ。飲食店の予約顧客管理システムを開発、提供するテーブルチェック(東京・中央)は、インスタグラムと連携し、中小飲食店の支援に乗り出している。


インスタグラムは、新型コロナウイルスの影響を受けている中小ビジネスを支援する取り組みの一環として、飲食店のアカウントから料理を注文できる機能とギフトカードを購入できる機能を新たに導入した。これにより、飲食店は「料理を注文」「ギフトカード」スタンプをインスタグラムのストーリーズ投稿で使ったり、プロフィルにアクションボタンを追加したりできる。利用者がスタンプやアクションボタンをタップすると同機能の提携先のページに飛び、注文や購入を完了できる仕組みだ。飲食店を応援したい場合は、ストーリーズ投稿の「料理を注文」スタンプを自分のアカウントでシェアすることも可能。5月12日には、利用者がお気に入りの店を簡単に紹介できる「お店を応援」スタンプも加わった。


「これまでインスタグラムは店の検索機能しかなく、告知や販促に活用できる程度だったが、今回新機能が実装されてテーブルチェックの予約プラットフォームとつながることで、告知から予約受付、事前決済まで一気通貫で可能になった。月間アクティブユーザー数3300万のインスタグラムを通じて無料で告知、拡散できるメリットは大きい」


テーブルチェックの担当者は、今回同社がインスタグラムと提携した理由をこう語る。テーブルチェックは4月16日、コロナ禍で経営危機にあえぐ飲食店を支援するため、テークアウトとデリバリー、前売り応援プランの予約システムをすべての飲食店に無料で開放。続いて5月12日には、インスタグラムとの連携を開始した。これにより、飲食店はインスタグラムで効果的に情報を発信でき、テーブルチェックのシステムを使って、よりスムーズな予約管理ができるようになった。無償提供期間は9月末までを予定しているという。


ユーザー側の利便性も高まっている。先述した通り、インスタグラムでお気に入りの店を探せる他、ストーリーズに投稿されたスタンプやプロフィルのアクションボタン(ギフトカード、料理を注文)をタップするだけで、簡単にテークアウトやデリバリーなどの予約、事前購入ができる。また、「お店を応援」スタンプをシェアすることで、お気に入りの飲食店の支援も可能だ。


■高額な販促費用に嫌気


テーブルチェックがインスタグラムと連携した背景には、一部の飲食店でグルメサイト離れが進み、集客マーケティングの主戦場がインスタグラムへと移行しつつあるという実態がある。コロナ危機でその流れが加速するとの判断もあり、提携に踏み切った。「グルメサイト一強時代が長く続いたが、様相は大きく変わってきている」(テーブルチェック)。その一因となったのが、グルメサイトで飲食店が負担している高額な販促費用だ。ある横浜の店舗では、月額固定費40万円にプラスして、1人当たり数百円の送客手数料を支払っていたという。


「グルメサイトへの販促費用は、売り上げに対して約3%が一つの目安になっている。常連客が多く、5万円程度しかかけていない店もあれば、新規客を必死で獲得しないと回らない店だと100万円もかかる場合もある」(テーブルチェック)。


一方、インスタグラムは、アカウント作成はもちろんのこと、今回の新機能の導入についても費用は発生しない。訴求力を高める目的でインスタグラム広告を活用する場合でも、地域や年齢などで絞り込めるうえ、少額の宣伝費で済む。「グルメサイトに比べるとコストを10分の1以下に抑えることが可能」(テーブルチェック)。費用対効果を考えると、グルメサイトよりもインスタグラムのほうが高い可能性があるというわけだ。


さらにグルメサイトやウェブ検索に対する使い勝手の悪さや信用度の低下も、若者を中心としたウェブ検索離れに拍車をかけている。対して、インスタグラムはハッシュタグをつけて検索すればパーソナライズされた情報が出てくるうえ、ユーザーが勝手に投稿してくれるので情報の拡散力がケタ違いだという。「朝起きたらインスタのストーリーズを見るという女性が増えていて食との相性も非常にいい。今回、コロナ禍で外出自粛が長引き、テークアウトを楽しむフーディーたちの間でインスタグラムが盛り上がっていたことも、飲食店のアカウントの急増につながった」(テーブルチェック)という。


実際、SNS(交流サイト)マーケティング支援を行うテテマーチ(東京・品川)がインスタ分析ツールに登録する業種を調べた結果、20年3月に小規模飲食店のアカウント数が急増したことが判明した。「#テイクアウト」「#デリバリー」のフィード投稿数も4月に増加。ただし、ほとんどのアカウントでフォロワー数が増えていない。インスタグラムユーザーの利用率が高く、飲食店にとっては重要な告知ツールとなり得るストーリーズを活用しているアカウントも半数にとどまる。若年層を中心とするインスタグラムと飲食店の客層にギャップがあれば効果は半減するが、「最近は30、40代の男性客の投稿も増えており、インスタグラムの年齢層は広がってきている」(テーブルチェック)という。これまでアパレルや美容分野で先行してきたインスタグラムは、新規顧客の獲得とファンづくりに有効な集客ツールとして、今後、飲食店業界でも浸透していくことだろう。


■アフターコロナで注目される「カスタマースコア」


他店に先駆けてインスタグラムを活用し、すでに成果をあげている飲食店もある。東京・外苑前のモダンベトナム料理店「An Di(アンディ)」は、外出自粛期間中の4月4日から、通常提供していない料理をテークアウトで販売した。インスタグラムのフォロワー数は6月9日時点で5469人。5月22日にインスタグラムの新機能「料理を注文」ボタンを設置したところ、1週間の注文数のうち約45.5%が「料理を注文」ボタン経由だったという。同店ではほぼ毎日インスタグラムに料理の写真を投稿し、完売した日も多かった。


また、京都・岡崎の中華料理店「京、静華(きょう せいか)」は、わずか10席しかなく、予約をとるのが難しい名店として知られている。インスタグラムは2年前にスタートした。4月19日からテークアウトを始め、4500円の弁当や6000円のふかひれ姿煮など豊富なラインアップを用意。コロナ禍以前よりインスタグラムへの投稿頻度を上げ、毎日購買へ誘導したところ、ほぼ連日完売となったという。


両店とも現在はテークアウトを終了しているが、実施期間のテークアウト客の8割超が新規客だったという。インスタグラムなどSNSの拡散力を活用すれば、新規顧客の獲得を見込める好例といえる。


また、インスタグラムのフォロワー数1万4000人を誇る寿司店「寿司赤酢」は、グルメサイトの利用をやめ、コロナ禍以前からインスタグラムを集客の軸に置いている。4月の予約の9割がインスタグラム経由だ。ストーリーズで個性的なメッセージを発信するなどSNSを積極的に活用。19年に開業したばかりの新興店だが、1年先まで予約で満席になるほどの人気店に急成長した。他には、生パスタとパスタ作成動画が届くオンラインコミュニティーサロンが話題の東京・渋谷にある「ura庭8528」にも注目したい。体験型商品で顧客と店舗が恒久的につながる関係づくりを、インスタグラムの積極的な活用で実現している。


アフターコロナの飲食店は、「3密」をさけるため、これまでのような満席状態での営業がしづらい。そのため、例年通りの売り上げを確保するのは極めて困難になってくる。「7割の客数で以前と同じような利益をあげるには、より客単価が高く、つながりの強い顧客を持っていることが大切」(テーブルチェック)。そこで同社では、店のファンづくりにつながる新たな取り組みも進めている。


それが、20年内の稼働を予定している業界初の独自信用スコア「カスタマースコア」だ。顧客ビッグデータをベースに、実際に利用した飲食店からの評価を加えて算出するもの。来店客の顧客価値を可視化し、そのデータを企業を越えて共有しようという取り組みだ。


カスタマースコアが実現すれば、店側は高スコアの優良顧客にターゲットを絞って自動的で最適なアプローチが可能になる。一方、顧客にとっても、好みの店舗から優待案内などの欲しい情報を自動的に受け取れるというメリットがある。今後テーブルチェックは、予約管理サービスと連携したインスタグラムとカスタマースコア、そして予約プラットフォームの三位一体で、アフターコロナに立ち向かう飲食店を支援していく構えだ。


(ライター 橋長初代)


[日経クロストレンド 2020年6月16日の記事を再構成]


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