キリンビバレッジ、SNSでファンづくり つながり強化

インスタグラムの活用方法


【日経新聞掲載】2020年7月3日


SNS(交流サイト)での情報発信を中心に一般ユーザーの共感を獲得してファンを増やし、売り上げを伸ばしているブランドがある。キリンビバレッジの「生姜とハーブのぬくもり麦茶 moogy(ムーギー)」だ。ムーギーは、冷えが気になる女性に向けて開発した健康ブレンド麦茶。EC(電子商取引)サイトのみの販売で市場は決して大きくないが、18年は販売方法のリニューアルにより出荷数が伸びて40%増、19年はその数値をキープして1%増。20年も好調に推移しているという。


ムーギーは16年のブランド誕生当初から、ファンとのつながりを大切にしながらシェア拡大を目指すという、独自のマーケティングを行っている。具体的には画像共有アプリのインスタグラムを中心としたSNSで情報発信を行い、ファンを招いたワークショップやファンミーティングなども開催。新型コロナ禍による外出自粛期間の今年5月には、インスタグラムによるライブ配信機能、通称「インスタライブ」にも挑戦した。ファンミーティングの参加希望者はインスタグラムで募り、インスタライブもファンからの要望だったという。


ムーギーファンは、ムーギーのどこに共感しているのか。同社の調査によると1位はパッケージデザインのかわいさ、2位はムーギーのブランド担当者にあったという。手掛けるのは、キリンビバレッジ マーケティング本部マーケティング部 ブランド担当主任の寺島愛子氏と遠藤楓氏、嶺岸秀匡氏の3人。パッケージデザインは、デザイナーの寺島氏と遠藤氏が担当している。


ムーギーが目指している姿は、愛着を持って使う「生活雑貨」のような飲料。「その日の気分で洋服を選ぶようなワクワクした気持ちで、毎日の『飲み物』も選べたら、きっと楽しいはず」という思いを基に、パッケージデザインは衣替えをするように年4回各4柄、新デザインを発表している。パッケージは、手描きによる温かみのあるデザインが特徴。遠藤氏は「ムーギーが完成したとき、いいものができたからこそ、自分たちで魅力を伝えたいという思いが強かった。きっとムーギーの世界観に『共感』してくれる人がいるはずという確信もあった」と話す。


共感とは、他者と喜怒哀楽といった感情を共有することだ。そのためにはできるだけ自分たちを身近に感じてもらう必要がある。それはSNSで情報発信を始めた当初から、意識していたことだったという。


「飲料メーカーの飲み物は工業製品のようなイメージがあると思う。しかし開発しているのはお客さまと同じ世代の私たち。少しでもムーギーに親しみを感じてもらえるように、イベントの設営風景をインスタに投稿したり、誰が投稿した写真か分かるようにコメントに名前を入れたりしている」(寺島氏)


ブランド担当者の3人はインスタグラムに登場することもあり、ファンの間でも知られた存在だ。イベントでもファンと直接交流をしている。等身大で密接なコミュニケーションも、ブランドへの共感につながっているのだろう。


■文具メーカーとのコラボも


ムーギーがファンとのつながりを大切にするマーケティングに自信を持てたのは、佐藤尚之氏が提唱する「ファンベース」の講演会を見たことがきっかけの1つだったという。ファンベースとは、企業やブランドの価値を支持してくれるファンを大切にし、ファンの共感や愛着、信頼を増やしながら、中長期的に売り上げや事業価値を高めていく考え方だ。


遠藤氏は「おいしさや機能だけで勝負していると、それ以上の商品が発売されたらお客さまは離れてしまう可能性がある。だからこそ、情緒でつながっておくことが大事という話を聞いて、とても共感した」と話す。嶺岸氏は「ファンの方が身近な人にムーギーを自発的にお薦めしてもらえたら、シェアは広がっていく。共感をきっかけにブランドを育成していくことは目標の1つ」と言う。


ムーギーは異業種とのコラボレーションも始めた。20年2月、キングジムは小さく持てるマスキングテープ「キッタ」にムーギーのパッケージデザインをあしらったコラボ商品を発売した。「自分にフィットした居心地のよい暮らしを提供する、飲料ブランドになる」というムーギーのビジョンと世界観に共感したキッタ側から声を掛けられたことが協業のきっかけだったという。


キリンビバレッジは今後、社会的な存在意義を打ち出して共感につなげる「パーパス・ブランディング」と呼ぶ手法を全社的に推進していく方針。ファンとのコミュニケーションに注力しているムーギーにとって、パーパス・ブランディングは親和性が高そうだ。ムーギーの社会的な存在意義をどうアピールしていくか。その内容によっては、新たなファンの獲得にもつながるはずだ。


(ライター 西山薫)


[日経クロストレンド 2020年6月26日の記事を再構成]


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