コロナでもアパレル販売2倍 カリスマ店員がECで活躍

インスタグラムの活用方法


【日経新聞掲載】2020年6月9日


新型コロナショックで臨時休業や営業時間短縮を余儀なくされ、リアル店舗の減収が大きな痛手となっているアパレル業界。この非常事態を乗り切る一手として、今熱い視線を浴びているのが、スタートアップ企業のバニッシュ・スタンダード(東京・港)が提供するアプリサービス「STAFF START(スタッフスタート)」だ。


これはリアル店舗の販売員がお薦めのコーディネート写真を電子商取引(EC)サイトに投稿するなど、ECサイトにデジタル接客を組み入れ、EC売り上げへの貢献度を可視化して販売力を評価する仕組みだ。一連のシステムは20年4月に特許となった。さらに、売り上げに応じてインセンティブ(成果報酬制度)を付与することで、販売員個々のモチベーションアップにつなげるのが大きな特徴だ。インセンティブは当初一部の企業だけだったが、最近は大半の企業が導入。お薦めのコーディネート写真を経由したEC販売額に対して数パーセントを給料に加算しているという。


これまでアパレル各社はデジタル時代に対応し、EC強化を図ってきた。ところが、リアル店舗とネット通販の事業が分断されていたため、オムニチャネル化の実現には大きな壁が立ちはだかっていた。その主要因は、ECに販売員が存在しなかったことだ。「リアル店舗に近づけるためには、ECサイトに販売員を立てることが必要。そして、販売実績に対する評価をオムニチャネル化することが重要だ。小売りの就業人口の約9割を占める販売員を味方につけてECで売るというのが、スタッフスタートの肝」と、バニッシュ・スタンダード最高経営責任者(CEO)の小野里寧晃氏は説明する。


販売員評価システムには、売れ行きの悪い商品の消化率を高め、利益を確保する狙いもある。貢献した販売員にはポイントが多く付与される。「アパレルの最大の課題は売り上げよりも利益の確保。在庫の消化率が悪い商品はセール後に焼却処分されるが、プロパー価格(正価)で販売できれば、高利益体質へと改善できる。そのため、スタッフスタートでは商品を偏差値化し、売れ行きの悪い商品を売った販売員を高く評価するロジックも含めた評価システムを構築している」(小野里氏)。


サービス開始から3年、19年1~12月にスタッフスタート経由の売上総額は前年同期比3倍の約412億円を達成した。導入ブランド数は800を超え、倍々ゲームで伸びている。オンワードホールディングスやベイクルーズグループ、ビームス、アダストリア、パルグループといった主要アパレルのほとんどが導入。各社が展開するECにおけるスタッフスタート経由の平均売り上げシェアは約47%で、中には90%というアパレル企業まで現れた。ちなみに1人の販売員の月間最高売り上げは約8000万円、1回の投稿の最高売り上げは約600万円。評価のオムニチャネル化の効果は絶大だ。「リアル店舗での販売員の接客の威力が、ECサイトでも大いに発揮されている」(小野里氏)という。


■コロナ禍でアパレルのEC化を後押し


緊急事態宣言の発令後、商業施設や百貨店が臨時休業もしくは営業時間短縮に踏み切った結果、主要アパレル各社の4月度売り上げはかつてない厳しい内容となった。一方、好調な巣ごもり消費を反映し、ECの売り上げは増加。「スタッフスタートの導入企業の中には、EC売り上げが前年比2倍に増えているアパレルもある」(小野里氏)。リアル店舗の販売員によるデジタル接客が顧客ニーズを捉え、業績悪化にあえぐ企業に貢献しているのだ。


「販売員の自宅待機が長期にわたれば、コストばかりが膨らみ、雇用すら守れない状況になる。スマートフォン1つでコーディネート写真をアップし、全国の顧客に対してデジタル接客できるスタッフスタートなら、自宅にいても顧客対応ができるうえ、ECサイト上で売り上げをつくれる」と、小野里氏は非常時に注目される同サービスのメリットを強調する。


一時休業中は、コーディネート写真を事前に撮りだめするなど、在宅ワークでの新たなデジタル接客手法を導入企業に提案。販売員の自宅に商品を送付して撮影、投稿してもらうフローの他、「Instagram(インスタグラム)」などのSNS(交流サイト)を活用した複数の顧客とのダイレクトチャットを解禁することで、自社ECサイトの訴求につなげる方法も取り入れた。販売員と顧客がデジタル上で直接つながる接客はこれまで難しいとされてきたが、それが可能になった背景にはデジタル接客のレベルが格段に上がってきたことがある。


また、未曽有の事態に直面したことで、店舗運営に対する販売員の危機意識が高まりつつある。その結果、コーディネート写真の投稿数はコロナ前後(19年11月から2020年1月と、20年2月から4月の各3カ月)比で、実に284%に増加。同時にスタッフスタート経由の商品売り上げもほぼ2倍に伸びた。


■店舗評価システムが実店舗を救う


現在、スタッフスタートの評価システムは販売員個人に対してだけでなく、それぞれが所属するリアル店舗の評価にも適用する例が出てきている。例えば、リアル店舗の売り上げが目標未達でも、販売員のEC売り上げを店頭売り上げに加算して評価される。同社が考えるオムニチャネルモデルは、「リアル店舗を存続させ、販売員の雇用を守るためのEC」を目指しているからだ。


では、コロナ禍によって小売りの在り方が見直されるべき今、リアル店舗の存在価値とは何だろうか。「それはブランドの世界観を体験する場」(小野里氏)だという。ウィズコロナ時代は、リアル店舗に来店しづらい世の中になる可能性が高い。売り上げが減少して撤退する店も増えるだろう。そんな中でも、顧客にブランドの世界観を伝え、体験してもらうためにはリアル店舗が必要だ。「ECサイトでしっかり売り上げを伸ばし、店舗はブランディングに注力すれば生き残れる」と小野里氏は断言する。


その自信を裏付けるのが「会えるインフルエンサー」化したカリスマ販売員の登場だ。スタッフスタートの活用が浸透した企業では、販売員がSNSを活用してファンを獲得し、店舗への送客につなげる猛者が増えている。1万人以上のフォロワーを持つ彼ら彼女らとリアルに会って話ができるのは、コロナ禍にあってもリアル店舗ならではの存在価値だという。デジタル接客の強みを生かした地方店の販売員の中には、都心店を上回る売り上げを達成し、「令和のカリスマ販売員」として活躍する人もいる。リアル店舗の販売員のファンづくりをサポートするスタッフスタートの評価システムは、オムニチャネルの在り方を変えようとしている。


今後は、アパレル以外にもコスメ、家電、食品、ドラッグストア、結婚式場、書店など他業種への導入も進める。3月には化粧品業界で初めてコーセーが導入した。店舗の美容部員がメーク画像とスキンケアアイテムの紹介画像を自社通販サイトに投稿。年齢や肌質、顔立ちが近いプロの投稿を参考に、オンライン上で自分に合うコスメを選べるようになる。


さらに、大手ECモールと連携し、販売員のコーディネート画像の同時投稿先を拡大する。三井不動産が展開するECサイト「三井ショッピングパーク&mall(アンドモール)」や「メルカリ」など圧倒的なユニークユーザー数を背景に高い集客力が期待できるECモールとの取り組みが進んでいる。販売員にとっては余分な業務を負担することなく、効率的に売り上げを拡大できる仕組みで、もちろん相応のインセンティブを得られる。ひいては、高収入のカリスマ販売員がECモール連携から次々と誕生する可能性もある。ECを味方につけた"オムニチャネル店員"が、アパレルの危機を救う救世主になるかもしれない。


(ライター 橋長初代、写真提供 バニッシュ・スタンダード)


[日経クロストレンド 2020年5月28日の記事を再構成]


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