さよなら大衆「個客」に照準 ヘアケア、量産品は退潮

インスタグラムの活用方法


【日経新聞掲載】2019年5月9日


大多数の消費者を狙うマス向けビジネスが転機を迎えた。低価格の大量生産品はシャンプーで市場の8割を占めたが、8年間で5割に減った。台頭するのは新興企業が切り開く「スモールマス」市場だ。製造は外部に委託して企画・開発に特化。SNS(交流サイト)などデジタル技術で「個客」のこだわりを吸い上げる。大量生産で消費者の平均像しかすくえないマス商品を淘汰する波は、化粧品やアパレル、食品などに広がる。


■新興勢台頭でシェア低下


花王によると、ヘアケア市場における800円未満のマス向け商品の比率は2010年の77%から18年に50%に縮小した。半面、800~1400円の価格帯は11%から28%に、1400円以上は9%から19%に増えた。値段が多少高くても自分らしい商品を求めるスモールマス市場だ。


「自分だけの処方がうれしい。長く使えそう」。都内の20代の女性はネット通販で届いたシャンプーを手にほほ笑む。I-ne(アイエヌイー、大阪市)が3月に始めた「マイ・ボタニスト」のサイトで髪の質やクセ、香りの好みなど9つの質問に答え、有効成分や香りなど2千通りから最適な1品が届いた。


「特注品」の価格は395ミリリットルで約5千円するが、「好きで使っているので値段は気にならない」という。


日用品市場では今、メーカーと消費者の「主客逆転」が起きている。


シャンプーや柔軟剤は安定した品質の商品を大量生産し安く売るモデルが中心だった。工場を抱えテレビCMを流せる大手資本が「主」で、消費者はメーカーが企画・開発した商品を使う以外の選択肢は乏しかった。


流れを変えたのはデジタル技術と水平分業だ。I-neは2015年に植物由来シャンプー「ボタニスト」をネット中心に発売した。数千円の美容室向けシャンプーが主力の製造受託企業に生産を委託し、1500円で販売。広告は当時まだはやっていなかったインスタグラムを使い20代前後の若年女性に訴求した。


さらに購買データを分析したところ、顧客の5%が「スムース」や「ダメージケア」など4種類ある商品を組み合わせて使っていることが判明。3月から自分に合う1品を作れる「マイ・ボタニスト」のサービスを始めた。「個客」の要望にメーカーが合わせる形だ。


I-neは製造を外部委託しており設備などの初期投資は軽く、テレビ広告費もかからない。ボタニストは発売初年度から黒字とみられる。


■客層絞り「熱い支持」狙う


スモールマスの開拓により存在感を高める新興企業は、他の製品分野でも増えている。


クラフトビールのヤッホーブルーイング(長野県軽井沢町)はSNSのフォロワーを「ファン」と呼び、顧客の声を拾い集める。購買層の嗜好や商品を選んだ理由などのデータは、ファンをひき付ける商品を開発するための重要な資産だ。


商品開発ではマスは追わない。「ターゲットは徹底的に狭く絞る」「賛否両論あって良い」「100人に1人が支持してくれればいい」(担当者)が合言葉だ。


化粧品の口コミサイト「@コスメ」による18年の評価ランキングでは、口紅の「オペラ」ブランドを持つイミュ(東京・中央)など、全58部門のうち10以上のカテゴリーで中堅・新興企業が既存大手を上回った。13年のランキングで新興勢はほとんどなかったが今では全体の約2割を占める。


10年設立のフローフシ(東京・港)もその1社だ。まつげ用の「モテマスカラ」を雑誌の付録で配布した結果、使い心地が良いとSNSなどで拡散。アイライナー(化粧筆)では花王や資生堂をしのぎドラッグストアで約2割のシェアを持つ。


化粧品は付け心地や肌との相性が大事で、大手は対面での接客を重視してきた。ネット通販の比率は5%と米国の半分。訪日観光客の帰国後消費などネット経由での販路も広がっており、国内のスモールマス市場で育った企業が海外で飛躍する可能性もある。


■生産は委託で少量


スモールマス市場の開拓を支えるのは、個人のニーズを吸い上げるデジタル技術の進展と、資本を持たなくても生産できる水平分業の広がりだ。


日本色材工業研究所は口紅など化粧品の受託製造を手がける。都内の本社には香料や色材のサンプルが並び、茨城県などの工場で顧客企業の要望に応じた製品を生産する。数百の化粧品メーカーと取引する同社の奥村浩士会長は「ネットの普及と並行し、少ない商品数で生産を委託する企業が増えてきた」と話す。


成分やパッケージデザインを指定すれば生産を丸ごと代行する企業は日本に数百あると言われる。矢野経済研究所(東京・中野)によると、化粧品受託生産の国内市場規模は2019年度に3300億円と5年で1.5倍に拡大する。


20世紀、多くのメーカーが自前の生産設備を持つことで消費市場でも優位に立った。その後、グローバル化の流れは安価な労働力を持つ中国などへの生産委託を可能にし、アパレルでは「H&M」や「ユニクロ」が台頭するなど多くの産業で地殻変動を招いた。


そのアパレルでは今、スモールマスを取り込む新興企業が現行勢力を揺るがす。英「ブーフー」は毎日200以上の新商品をサイトに掲載。初回の生産と販売を抑える一方、SNSなどで消費者の反応を分析し人気の出そうな商品のみ追加生産する。売れ残りを覚悟で大量生産するマスブランドとは一線を画す。


変化に過敏に反応する企業が生き残る世界。渦のように巻き起こるデジタル化への嗅覚を試す舞台として、スモールマス市場の勃興が続きそうだ。(矢崎日子、後藤健)


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